Рынок фармацевтической рекламы в специализированных СМИ. Итоги 1-го полугодия 2016 года (Фармацевтический вестник, №33, 2016)

Андрей Колебцев, Ipsos Healthcare
"Фармацевтический вестник" №33, сентябрь, 2016 г.

Несмотря на продолжающийся кризис рынка ЛП (отрицательные показатели в объеме проданных упаковок), рынок фармацевтической рекламы в специализированных печатных изданиях в 1-м полугодии 2016 г. продемонстрировал рост на 28% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. и достиг 794 млн руб. Рост рынка в количественных показателях (количество размещенных рекламных модулей) составил 6%, соответственно (по данным синдикативного исследования Contenta Medical Index «Мониторинг специализированных печатных изданий», Ipsos Healthcare )*.

Равнение на Rx

Анализ полугодовых данных показывает, что фармацевтические компании в новых рыночных условиях стали более взвешенно относиться к расходам на рекламу в специализированных печатных изданиях и сконцентрировались в большей степени на продвижении рецептурной категории препаратов (рис. 1). Рост затрат на рекламу Rx-сегмента, опередив рост рынка в целом, составил 31% в денежном и 7% в количественном выражении. При этом, как и ранее, на долю рецептурных препаратов приходится половина рынка как в стоимостном выражении (51%), так и по доле рекламных модулей (53%). Реклама ОТС-препаратов, напротив, демонстрирует снижение количества рекламных модулей на 11% при практически неизменном уровне затрат (+4%). Более выраженное падение ОТС-сегмента произошло в медицинских журналах (-3% и -14%).

Важно отметить, что участники рынка стали уделять повышенное внимание фармацевтическим изданиям (рис. 2), особенно это проявилось для Rx-категории препаратов. Данный факт с большой долей вероятности можно связать с возросшей ролью работников аптек при рекомендации препаратов посетителям.

Двигают торговлю

ТOP10 лидеров компаний, использующих специализированные СМИ для продвижения своих продуктов, пополнился тремя новыми компаниями (рис. 3). После длительного отсутствия компания «Хель» буквально ворвалась в ТOP10 и заняла сразу 4-е место по затратам на рекламу. Среди компаний, значительно увеличивших свои затраты по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, следует отметить «Гедеон Рихтер» (+75%) и «Сервье» (+49%).Отдельно следует отметить компанию «Такеда», в прошлом одного из лидеров ТOP3, которая снизила затраты и количество рекламных модулей на 37%.

Примечательно, что на ТOP10 компаний по затратам на рекламу приходится 38% всего рынка рекламы в специализированных печатных изданиях, и эта цифра остается неизменной на протяжении последних нескольких лет.




О чем реклама

Заметным изменением рейтинга стала потеря первой позиции категории J05A «Противовирусные препараты прямого действия» (20% в количественном и 5% в денежном выражении) (рис. 4). Первые два места заняли категории G04B «Другие препараты для лечения урологических заболеваний» и M01A «Нестероидные противовоспалительные препараты».

Самыми быстрорастущими категориями в плане затрат стала категория G03A «Гормональные пероральные контрацептивы» (147% в количественном выражении, 186% — в денежном) и категория N06B «Психостимуляторы и ноотропы» (34% в количественном выражении, +64% в денежном).Продолжается падение категории B01A «Антикоагулянты» как в количественном (-24%), так и в денежном выражении (-33%).

Хорошей демонстрацией активного использования компаниями специализированных печатных изданий при выведении новых препаратов на рынок является тот факт, что 6 из 10 препаратов в ТOP10 по затратам на рекламу приходятся на новые препараты (рис. 5). При этом налицо перераспределение компаниями бюджетов в отношении своих текущих и новых продуктов. Ярким примером является компания «Тева», которая, снизив затраты на рекламу бренда «Изопринозин» на 40%, увеличила затраты на 24% на «Динамико» и при этом активно начала продвигать препарат «Модэлль», который замкнул в итоге ТOP3 в рейтинге по затратам на рекламу.

Нельзя не отметить высокую активность компаний «Петровакс» и «Ниармедик», которые существенно увеличили затраты на рекламу для своих препаратов «Полиоксидоний» (+259%) и «Кагоцел» (+109%).

Подводя итоги 1-го полугодия 2016 г., можно с уверенностью утверждать, что фармацевтические компании, несмотря на кризис, наращивают свою рекламную активность в специализированных печатных изданиях. Подвергся изменениям и их подход к данному каналу продвижения, особенно в части, касающейся выбора изданий с учетом стадии жизненного цикла продукта. Станут ли данные изменения новым трендом, покажет время.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
* По данным ежеквартального исследования Contenta Medical Index «Мониторинг рекламы лекарственных препаратов и контент-анализ научных статей в специализированных медицинских и фармацевтических журналах». Выборка сформирована на основе перечня журналов, охваченных мониторингом в 2015—2016 гг., без учета добавленных журналов.