Итоги 2015 года: исследования целевых аудиторий (врачи, аптеки, конечные потребители) (Ремедиум, Итоги 2015 г.)

Олег Фельдман, Управляющий директор Ipsos Healthcare

Статья из издания группы компаний "Ремедиум": "Российский фармацевтический рынок. Итоги 2015 года."

Результаты 2015 года во многом предопределены предыдущими периодами и по сути сводятся к главному: не произошло ни ожидаемого скептиками обвала рынка, ни ожидаемого оптимистами его восстановления. Скорее ситуацию можно считать слегка запутанной и по сути анализа сводящейся к трем заключениям:
• Государство, усилив регуляторную функцию, не обеспечило рынок практически никакими новыми инвестициями, да и прежние не так уж значительны для существенных изменений
• Иностранные участники рынка вытерпели удар, связанный с обесцениванием рубля, но не утратили желания продолжать работать на рынке
• Отечественные производители последовательно отстаивают свое место на рынке, вдохновлены открытыми и скрытыми преференциями, причем некоторые из них существенно улучшили свои позиции, работая и в государственном, и в коммерческом сегментах
К этому немаловажно добавить и то, что к отсутствию государственных инвестиций добавились еще и проблемы со снижением доходов населения, что во многом притормозило развитие ОТС-рынка, считавшегося потенциально более привлекательным из-за меньшей зарегулированности. И главный вывод, пожалуй, в том, что в данной ситуации практически невозможно точно указать возможные драйверы роста рынка, а на основе этого строить понятную и надежную стратегию развития.

НАЗНАЧЕНИЯ ВРАЧЕЙ

По данным нашего исследования PrIndex (выписка врачей амбулаторной практики 16 специальностей в 13 городах России) среди лидеров по выписке среди ТОР 25 в коммерческом сегменте не произошло существенных изменений - Рис.1.

Однако, более детальное рассмотрение, в частности, анализ изменения показателя совокупной динамики роста (CAGR) – среди ТОР 50 дает совершенно иную картину - Рис.2.

Если суммировать показатели CAGR в каждой десятке, то хорошо видно, как лидеры заметно теряют свои позиции - в ТОР 10 отмечается самый высокий отрицательный результат – до -18%, во второй десятке негатив в 2015 году усилился, в то время как в ТОР 20-30 отмечается наиболее активный прирост, который свойственен и компаниям из идущих ниже кластеров. Среди лидеров по темпам роста следует отметить Инфамед, Сотекс, Ниармедик и Фармасофт.
А вот в назначениях по АТС-категориям (Рис. 3) наоборот рассмотрим раздельно коммерческий и льготный сегменты. Прежде всего обращает на себя внимание разная динамика и состав лидеров (отчасти это, конечно же, происходит из-за иного перераспределения потоков пациентов по врачебным специальностям), но, если в льготном в положительной динамике – А10 «Средства для лечения сахарного диабета» (что, безусловно, позитивно отражает обязательства государства), то в коммерческом лидирует категория R01 «Назальные препараты» и хорошую динамику показывает группа M01 «Противовоспалительные и противоревматические препараты».

И здесь возникает крайне важный вопрос – обеспечена ли в льготном сегменте возможность назначения пациентам той же терапии, что и в коммерческом (по крайней мере по АТС категориям)? Изучим этот вопрос более детально уже на сравнимой группе пациентов и назначений.
На Рис. 4 представлены назначения кардиологов и терапевтов в этих же сегментах препаратов из группы С09 «Препараты, влияющие на систему ренин-ангиотензин».

Хорошо видно, что если в льготном сегменте доля наиболее современных препаратов данного класса (сартаны - С09С «Ангиотензина II антагонисты» и С09D «Ангиотензина II антагонисты в комбинации с другими препаратами») составляет 25%, то в коммерческом почти 41%.
Если мы возьмем назначения шире и рассмотрим все назначения по кардилогическим АТС- категориям, все равно разница в назначниях льготного и коммерческого сегментов заметна и велика (Рис.5).
В льготном растут назначения С10А «Гипохолестеринемические и гипотриглицеридемические препараты» и С08С «Селективные блокаторы «медленных» кальциевых каналов» при небольшом падении лидеров – С07А «Бета-адреноблокаторы», С09А «Ангиотензин-конвертирующего фермента (АКФ) ингибиторы» и В01А «Антикоагулянты», в то время как в коммерческом сегменте стабильны лидеры – С07А, В01А при заметном снижении С09А и одновременном росте статинов С10А.

ПРОДВИЖЕНИЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ И АКТИВНОСТЬ SALES FORCE

Во многом активность Sales Force практически напрямую отражает степень жизнеспособности и оптимизма рынка, поскольку сохранение столь дорогого механизма продвижения лекарственных средств свидетельствует как о сохранении и развитии самих объектов продвижения, так и о вере в силу маркетинговых инициатив и инвестиций. Другими словами, есть что продвигать, и есть чем продвигать. И хотя становится все более популярным задействование новых каналов продвижения (дистанционные визиты, цифровые каналы коммуникаций и т.д.), основной и привычный канал коммуникаций – очные визиты медицинских представителей продолжает оставаться основным и наиболее насыщенным. Это видно на Рис.6, где представлена динамика охвата визитами медицинских представителей кардиологов, терапевтов и ЛОРов.

В целом можно отметить стремление компаний поддерживать достаточно стабильным уровень охвата своих целевых аудиторий, в ряде случае отмечается ярко выраженная позитивная динамика как у лидеров, так и у компаний в конце ТОР5, последовательно и заметно усиливающих свои позиции.
Также вдохновляющим является и удержание высоких уровней охвата у наиболее многочисленной аудитории – терапевтов, что сопряжено с особенно высоким уровнем финансовых затрат.

АКТИВНОСТЬ SF В АПТЕЧНОМ ЗВЕНЕ

С учетом наметившейся тенденции роста значимости розницы и сетей в частности, аптеки продолжают также оставаться в зоне высокой активности медицинских и торговых представителей. На рис.7 хорошо видно наращивание этой активности практически всеми участниками рынка, по крайней мере среди лидеров, входящих по этому показателю в ТОР 15. Причиной столь высокой активности является и растущая роль первостольника в переключениях в целом, так и в отдельных сегментах – например, генерических генериков, где выбор первостольнкиа зачастую является определяющим при растущем потоке запросов покупателей с рецептами по МНН.

С другой стороны обращает на себя внимание и крайне пестрая представленность производителей разных групп и кластеров в ТОР 15: здесь и наиболее крупные инновационные компании – Pfizer, Sanofi, Bayer, J&J, компании среднего размера – Takeda/Nycomed, производители дженериков – KRKA, Berlin-Chemie, TEVA, Dr.Reddy’s, отечественные – Фармстандарт.

КОНЕЧНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ

Конечно же кризисный период заметно ослабил появление на рынке новых брендов или рост существенных инвестиций в достижение таргетной «силы» у существующих брендов. Тем не менее, ключевые показатели их роста в восприятии целевых аудирторий (знание брендов - brand awareness) как видно на Рис. 8, заметно выросли за последний период. К числу их можно отнести Ингавирин, Эргаферон, Кагоцел, Снуп, Тенотен.

В немалой степени этому способствует и рост рекламных затрат и вообще повышенный интерес различных медийных носителей к лекарственному сегменту, как пострадавшему в кризис наименьшим образом.

ДИСТРИБУЦИЯ

В данном сегменте есть основания говорить о трех проявившихся достаточно заметных событиях-трендах: 1) укрепление позиций компании КАТРЕН, 2) продолжающихся ухудшаться показателях компании СИА и 3) позитивной динамики для компаний «третьего эшелона» - Пульс, Фармкомплект и РОСТА. Это видно на приведенных хорошо согласующихся данных как по охвату аптек дистрибьюторами, так и по оценке их степени важности (Рис. 9 и 10).

ФОКУС И ПЕРСПЕКТИВЫ 2016 ГОДА

Год безусловно не будет простым. Участники рынка будут решать разные задачи, в основном сводящиеся к поиску обепечения доходности бизнеса в новых условиях и сохранения оптимизма, который будет необходимо транслировать и в штаб-квартиры (для иностранных участников) с соответствующими комментариями и прогнозами. Их российские коллеги будут сконцентированы на возможностях усиления своих позиций в благоприятно складывающейся для них обстановке, хотя и вопросы доходности не самые последние для них, особенно, когда нужны инвестиции на развитие, в том числе и долгосрочное. Тема мультиканального маркетинга с акцентом на digital будет развиваться и вплотную придвинется к жестким индикатором оценки возврата инвестиций в этой области (ROI). Тогда и станет ясным, останется ли Россия в зоне инвестиций или нет.
Рынок конечно же, как и раньше, будет ждать от государства регуляторных решений и как всегда будет возмущаться задержкой с их принятием и двигаться дальше, несмотря ни на что.

Источники данных, использованных в статье:
1. Medi-Q "Мнение практикующих врачей"
2. Pharma-Q "Мнение провизоров / фармацевтов"
3. PrIndex "Мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами"
4. HealthIndex "Исследование конечных потребителей"